哈佛商学院，商业神话中的圣殿，商界的梵蒂冈。
哈佛大学（Harvard University），简称哈佛，诞生于1636年

这里是培养年薪10万美元工商管理硕士（MBA）的成功摇篮，是造就总经理人才的精英工厂。30%的哈佛MBA毕业生25年后都成为公司总裁、董事长、合营企业主或自办企业主；20%的毕业生在美国500家最大的公司担任要职。另一项统计表明，美国500家大财团中2/3的决策经理有哈佛商学院的学习背景。

市场营销理论与模式

一、4P理论

（一）什么是4P理论
4P理论即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）四要素，由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出。4P理论的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。

二、4C理论
在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：这是一个充满个性化的社会，消费者的形态差异太大，随着这一以消费者为中心时代的来临，传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素。

劳特朗先生20世纪90年在对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C。”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C即：

（1）消费者的需要与欲望（Customer’s needs and wants）；
（2）消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants）；
（3）用户购买的方便性（Convenience to buy）；
（4）与用户沟通（Communication with consumer）。

有人甚至认为在新时期的营销活动中，应当用4C来取代4P。但许多学者仍然认为，4C的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过4P为代表的营销活动来具体运作。所以4C只是深化了4P，而不是取代4P。4Ps仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。

其实，4Ps与4Cs是互补关系而非替代关系。如Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去设计、生产和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。4Ps与4Cs二者之间的关系见表12-1。

第二节　市场营销模式
营销模式，一般是指营销过程中采取的不同的方式方法。营销模式根据平台和推广方式的不同有多种分类。

一、数据库营销
数据库营销指的是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后有针对性地来用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。

适用于企业的营销策划与管理。

数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的，从而实现企业盈利目标。

（一）数据库营销的优点

数据库营销有许多优点，具体如图12-6所示。

数据库营销与传统营销相比有很大区别，如表12-2所示。

（二）数据库的功能

完善的数据库可以满足以下功能，如图12-7所示。

（三）数据库营销的运作程序

一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据库等六个基本过程，其运作程序如图12-8所示。

（五）数据库营销的核心——数据挖掘

数据库营销的核心是数据挖掘。数据挖掘是指从数据库的大量数据中揭示出隐含的、先前未知的并有潜在价值信息的非平凡过程。数据挖掘是一种决策支持过程，它主要基于人工智能、机器学习、模式识别、统计学、数据库、可视化技术等，高度自动化地分析企业的数据，做出归纳性的推理，从中挖掘出潜在的模式，帮助决策者调整市场策略，减少风险，做出正确的决策。

利用数据挖掘进行数据分析常用的方法主要有分类、回归分析、聚类、关联规则、特征、变化和偏差分析、Web页挖掘等，它们分别从不同的角度对数据进行挖掘。具体如表12-4所示。

2012年世界500强排名第三的沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统。为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛对其顾客的购物行为进行分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些。

二、整合营销

整合营销又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing

Communication，是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

适用于企业的营销策划。

整合营销是从解决消费者不看、不信、不记忆广告的问题中找到的方法，是对传统营销的一次革命。整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论。他说，过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

（一）整合营销要思考的主题

整合营销规划的步骤

三、网络营销

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销概念的同义词包括：线上营销、互联网营销、在线营销、网络营销、口碑营销、视频营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销、博客营销、微信营销、知识营销等。
适用于企业的营销策划。
网络营销的分类

（四）网络营销策略

网络营销的促销策略通常有以下几种方式。　
1．网上折价促销
2．网上赠品促销
3．网上抽奖促销
4．积分促销
5．搜索营销

四、一对一营销

一对一营销（One-To-One Marketing），也称“121营销”、“1-2-1营销”等，是一种客户关系管理（CRM）战略，它为企业和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销概念的创始者是著名的唐·佩伯斯和玛莎·罗杰斯（Peppers and Rogers），这两位营销专家荣登“全球16位顶级管理大师之列”，更被全球技术网络协会誉为“真正创造未来的革新家”。
其关键点是：

第一点：以客户为中心

第二点：逐一建立“学习”关系

第三点：根据需求定制产品

四要素

（三）对哪些客户要开展一对一营销
（1）最有价值客户（MVC?——Most Valuable Customer）。
（2）最具增长性客户（MGC?——Most Growable Customer）。
（3）负值客户（BZC?——Below Zero Customer）。

一家企业必须坚守住其MVC，尽快地将MGC转化为MVC，同时最为重要的就是尽快地抛弃掉BZC，因为BZC给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。

（1）消费者的需要与欲望（Customer’s needs and wants）；
（2）消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumer’s needs …free plan limit

柔性管理”，认为它区别于传统的刚性管理，其特殊性在于研究人们心理和行为规律的基础上，采用非强制方式，在人们心目中产生一种潜在的说服力，从而把组织的意志变为人们自觉的行动。沟通属于柔性管理方式的一种，

看得见的管理
做给他看，讲给他听，叫他做做看，给他以表扬。”
做给他看（带头）
讲给他听（说服）
叫他做做看（委任）
给他以表扬（激励）

选择分销商应考虑因素

五、绿色营销

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。绿色营销是英国威尔斯大学肯·毕提（Ken Peattie）教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中提出来的。

适用于企业的营销策划。

绿色营销是在人们追求健康（Health）、安全（Safe）、环保（Envioroment）的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。

绿色营销要求企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

目标不一致往往是群体之间产生冲突的最根本原因。